业界

伴随产业的发展，与之糅杂的是人类食物形态的一种深层变革

*本文共3409字，预计阅读11分钟

编辑：黄治军

来源：综合36氪、首席品牌官

▎业内有一种共识，那就是当用户选择某个品牌的时候，不仅仅只是为了购买产品，而是认同品牌所传递的情感价值。对于健康食品尤其如此。

“吃这个的姐妹瘦了吗？一周能瘦多少斤？”

近年来，随着年轻消费群的消费和饮食观念发生变化，健康低脂低热且饱腹感强的食物备受推崇，轻食代餐市场迎来风口。

在健康消费理念的驱使下，越来越多的网友都会选择购买无糖、代糖食品，人人都在追求低脂低卡的健康生活。

人们生活水平的提高，日常饮食也都变得精致了许多，每天摄入大量的高糖、高脂肪的食物，因此造成体脂超标，随着年龄的增长肥胖、高血脂、高血糖患者越来越多，从此减肥、降血脂、降血糖成为了生活的目标。

左手“零糖”，右手“低卡”，很多人冲着这些自带健康光环的字眼，毫不犹豫地将食品加入了购物车。

今年上半年，尼尔森发布了《2021食品行业消费趋势洞察》报告，超过62%的中国消费者重点关注低脂低卡的健康食品。

低脂低卡的食品成为新的风口，代餐、蛋白粉、轻食从小众“破圈”，走向大众。

在2020年，这一年时间里，粗粮、健身餐等健康食品品类就完成36起投融资，足见其赛道之火爆。

面对对饮食要求严格的健康食品消费者，品牌应该如何进行有效市场培育，提升品牌的信任度，使得消费者做出首次的选择。不仅如此，品牌还要及时洞察消费者需求变化，并快速迭代出可满足需求的新产品，留住这些挑剔的嘴。

变得好吃

值得一提的是，低脂低卡的食品，有些人是从“吃草”开始的，也就是自制各种各样的蔬菜、粗粮等，而有一些人是直接选择尝试标准包装的产品。前者属于按自己口味偏好自由发挥，后者则更加追求直接有效。

但无论哪一种，刚开始吃的人都会有一种“似乎少了什么东西”的感觉。这全都是由于我们过去日常习惯“重口味”造成的。

这些低脂低卡的食品都严格控制盐、糖等各种调味剂，牺牲掉了一些“口味”。那么最严重的问题来了，低脂低卡的食品如何兼顾健康和口味的矛盾？

现在，在一些购物软件上面搜“低卡”可能会看见很多品牌，也能看见各种口味的产品，弥补了过去“低脂低卡=不好吃”的印象。

锻炼软件Keep也在其中，作为倡导健康生活方式的Keep也推出了轻卡主食、健康零食、营养调理三大系列食品，并在京东上取得了不错的业绩。

Keep 食品业务负责人续秋麟对于这件事感受颇深，他看到在Keep平台内不断出现对食品方面的需求反馈，这说明用户有明确的需求，而Keep一直坚持服务用户的长期主义精神，所以有必要为用户提供解决方案。

而Keep食品的业务采用了比较稳妥的策略，不断通过自身平台用户需求和线上平台的用户需求反馈去做交叉验证，这样可以减少盲区的出现，从而提高产品的成功率。

而Keep的食品业务的工作中心就会聚焦在用户洞察和产品定义，专心的为消费者的真实需求定义、研发和迭代产品。

续秋麟认为Keep食品业务坚持长期价值的精神还体现在对品质方面的要求上。作为食品行业的“新人”，Keep甚至与国际上知名的原材料供应商定制符合用户口味需求的产品。虽然看上去很“重”，但有了用户体验的验证，就变得“轻巧”很多。

小切口下的大单品策略

新品牌创业，大多数人选择进入某一个行业，都是因为这个行业市场潜力大，机会多。但往往这种时候，大家更要厘清一个现实，那就是行业体量大就意味着目标用户多，而目标用户越多需求就越分散，很难做到产品的精准投掷。

而所谓的小切口，核心就在于需求的高度聚焦和匹配，在此基础上，品牌才能借助大单品的优势，持续向外围种草破圈。